Twierdząc, że reklama sprzedaje nie tylko towary, lecz także wyobrażenia o świecie, medioznawca Sut Jhally przedstawia bezkompromisową analizę niezdolności kultury komercyjnej do porzucenia reakcyjnych przedstawień płci. Punktem wyjścia dla Jhally’ego jest przełomowa praca zmarłego socjologa Ervinga Goffmana, którego książka The Presentation of the Self in Everyday Life z 1959 roku zapowiadała rozwój studiów nad performansem. Jhally stosuje analizę ciała w reklamie prasowej autorstwa Goffmana do setek współczesnych reklam prasowych, ujawniając zdumiewający schemat regresywnych i destrukcyjnych kodów płci. Wykraczając poza postrzeganie reklamy jako medium, które po prostu sprzedaje produkty, oraz poza analizy płci skupiające się zazwyczaj na biologii albo uprzedmiotowieniu, The Codes of Gender dostarcza istotnych spostrzeżeń na temat społecznego konstruowania męskości i kobiecości, relacji między płcią a władzą oraz codziennego odgrywania norm kulturowych.